(网经社讯)7月9日，国家市场监管总局公布十起违法广告典型案例，其中一起涉及化妆品直播中的违法宣传行为，处罚对象为拥有七百多万粉丝的抖音美妆主播“郭小胖”。

网经社直播电商台（DR.100EC.CN）获悉，这已不是“郭小胖”首次因直播内容违规被处罚。接连“踩线”，无疑折射出直播带货行业的主播素质参差不齐，狂飙突进的直播带货行业需要被“紧紧弦”了。

出品 | 网经社

作者 | 黄玉宙

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、接连踩雷，美妆主播又被罚17.55万元

根据行政处罚决定书显示，杭州讯犹贸易有限公司（下称：杭州讯犹）旗下主播郭杨（抖音昵称“郭小胖”）受某化妆品公司委托，于2024年10月31日在抖音直播间开展某品牌水乳保湿套组的专场销售。

在涉按直播中，“郭小胖”推广上述化妆品时宣传，“有没有脸颊红的，容易泛红的，包括皮肤容易发痒的……你都可以用，猛药不用担心翻车……它其实就是你的烂脸救星以及顶级灭火器。”上述直播间话术言论，被当地官方认定为宣称该产品可治疗皮肤过敏，对皮肤出现红、肿、痒、刺痛以及痘痘等症状具有疗效。

然而，官方后查证，上述某品牌水乳保湿套组均为普通化妆品，备案的功效均仅仅为：保湿、舒缓等简单效果。

浙江政务网处罚书显示，当事人在广告中明示或暗示化妆品具备医疗疗效，涉嫌发布违法广告，违反了《化妆品监督管理条例》第四十三条“化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容不得欺骗、误导消费者”的规定，以及《中华人民共和国广告法》第十七条之规定，属于发布违法广告的违法行为。

据处罚书披露信息显示，上述直播期间产生销量38858单，成交经营额为975222.16元，经15天退货期后，实际经营额877699.9元。当事人收到广告费87769.99元。

基于以上认定违法事实，杭州市拱墅区市场监督管理局依据《化妆品监督管理条例》第六十九条及《广告法》第五十八条，对杭州讯犹作出行政处罚：没收广告费用87769.99元，并处以同额罚款，合计175539.98元。

据网经社直播电商台（DR.100EC.CN）获悉，这已不是“郭小胖”首次因直播内容违规(虚假宣传）而被当地官方处罚，且两次处罚所涉及的均为同一护肤品牌。早在2023年10月，“郭小胖”曾在其抖音账号直播推广该品牌一款护肤品牌，被监管部门责令其停止发布违法广告，并处以罚款1.2万元。

资料显示，“郭小胖”原名郭杨。她自2018年5月起在抖音发布视频。截至网经社发稿，“郭小胖”抖音账号粉丝数共有702.2万，获赞达1.71亿，“郭小胖”签约的MCN机构为运禄传媒。第三方数据显示，目前运禄传媒签约账号仅有4个，包括“郭小胖”的主账号、两个子账号及其弟弟“深情航仔”的账号。

二、“郭小胖” 被罚并非个例 而是直播带货行业乱象的一个缩影

对此，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、中国广告协会学术与教育委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，此次“郭小胖”却次因虚假宣传被罚，甚至被当成反面典型，也暴露出其团队在话术把控方面的薄弱。尤其是在美妆类目长期高占比的情况下，功效宣传的合规性也显得尤为重要。

曹磊认为，“郭小胖” 此次因虚假宣传再遭处罚，这绝非孤立事件，而是直播带货行业乱象的一个缩影。在直播带货迅猛发展的当下，众多主播为追求流量与利益，忽视了基本的合规底线。

曹磊指出，从夸大产品功效到虚构使用体验，从虚假价格促销到售卖假冒伪劣，各种违规行为层出不穷，严重损害了消费者权益，也扰乱了市场秩序。只有各方齐心协力，才能让直播带货行业摆脱乱象，回归健康、有序的发展轨道，真正为消费者带来优质的购物体验，实现行业的可持续发展。

曹磊认为，不仅是“郭小胖”和其所属MCN机构，对于李佳琦、董先生、广东夫妇、董宇辉等大大小小的主播，以及交个朋友、谦寻、东方甄选、无忧传媒、遥望等MCN机构来说，一定要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关。

曹磊进而指出，直播带货作为一种新兴的商业模式，其本质仍然是商业行为，必须遵守相关法律法规和商业道德。主播和商家在推广商品时，必须确保宣传内容的真实性和准确性，不得夸大其词或虚构事实。否则，一旦被发现存在虚假宣传行为，必将受到法律的严惩和市场的淘汰。

此外，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东曾表示，在直播中夸大或者虚假宣传的事件其实已经被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次数足够多，消费者反而对某一个单独个体品牌的形象并没有太多直观的感受，这应该是一种消费心理。

陈虎东认为，在当前直播电商比较火的情况下，类似的事件或许在一定程度上对个体品牌没有什么影响，然而长期来看，对于行业的发展能带来什么程度的影响，依然还是需要观察的。

三、辛选集团 李佳琦 三只羊等接连“翻车”

据网经社不完全统计，上半年直播带货行业违规事件频发，辛选集团、十三姨、李佳琦、三只羊、与辉同行、曲曲大女人等知名带货主播接连“翻车”或违规被处罚。

辛选集团因虚假宣传被罚175万元

2月5日，博主“桃白白style”发布的《举报处理答复书》显示：辛选集团关联公司广州辛选网络信息科技有限公司因虚假宣传违法行为，被广州市白云区市场监督管理局罚款175万元。

这已经不是辛选集团第一次因虚假宣传被立案调查了。早在2020年，辛选集团就曾因旗下主播“时大漂亮”在直播间推广“茗挚碗装风味即食燕窝”时存在引人误解的商业宣传行为而被广州市市场监督管理局处以90万元的罚款。

快手网红十三姨带货翻车，被罚16万 

近日，梅河口市市场监督管理局发布了一份行政处罚决定书，涉事人员正是快手网红十三姨，其因销售无标签产品被罚16万。十三姨原名郝猛，在快手上有着2522.2万的粉丝，账号定位是音乐人，经常发布唱歌视频，也开直播带货。

李佳琦直播间低价抢购扫地机器人竟被强制退款，石头科技被质疑“低价引流”

近日，多名消费者在消费保平台投诉称，在“618”活动期间通过石头科技官方旗舰店、李佳琦直播间链接等渠道低价购买了石头扫地机器人后，在商家未提前沟通情况下，被以“风险交易”“价格标错”“系统问题”等为由强制退款、取消订单，消费者质疑石头科技以此低价引流。

三只羊直播间售卖假美诚月饼被起诉

2月12日消息，近日，合肥三只羊网络科技有限公司、广州市美诚食品有限公司等新增一则开庭公告，原告为许某，案由为信息网络买卖合同纠纷，该案将于4月2日在福建南平市建阳区人民法院开庭审理。

315曝光“增重虾仁” 李佳琦 与辉同行回应了... 

3月15日，央视“3·15晚会”曝光保水虾仁磷酸盐超标，会带来健康风险。随即，与辉同行针对冷冻虾仁涉嫌违规问题发布声明，先行按照“退一赔三”的金额进行售后服务。

李佳琦直播间也对此作出回应，称上播前已进行合规审核，产品多聚磷酸盐含量低于国家标准要求。“保水虾仁”撕开的不仅是海鲜市场的潜规则，更是直播带货产业链深处正在腐烂的肌理。

美腕在声明中提到，该产品上播前已要求品牌方提供虾仁磷酸盐检测报告，数据显示“多聚磷酸盐含量未超标”。但业内人士指出，央视曝光的“增重虾仁”核心问题并非磷酸盐，而是通过非法添加物虚报蛋白质含量，而美腕的回应避开了这一焦点。

与辉同行直播间所售阿胶茶被质疑未检验出驴源性成分

1月21日消息，据中新网报道，近日，有消费者反馈在“与辉同行” 直播间购买的“千年珍红参阿胶女神茶”未检验出驴源性成分。阿胶是马科动物驴的干燥皮或鲜皮经煎煮、浓缩成的固体胶。但是消费者提供的厦门海关技术中心出具的检测报告显示，在委托人送检的25袋“红参阿胶玫瑰女神茶”(150克/袋)中，未检出驴源性成分。

对此，生产产家负责人辩称，不同检测机构对产品成分的检测结果存在差异，加工过程DNA可能破坏，为证明产品的真实性，公司已自行将商品送去检测。

据网经社不完全统计，2025年之前，辛巴、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、瑜大公子、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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